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智能手机产业发展报告

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东莞市电子信息产业协会 http://www.dgdia.com.cn 来自 行业分析 2017-03-29

一、全球发展现状
随着移动通讯网络在全球覆盖范围的扩大,手机已经成为人们日常生活中必备的电子设备,日益提升的消费需求成为手机产业不断扩大的源动力。智能手机作为全球第一大消费电子产品,随着功能机存量替换和智能机新型升级换代的放缓,已进入成熟发展阶段,全球智能手机市场趋向平稳。
市场规模方面。根据IDC公布的数据,2016年度全球智能手机出货量为14亿7060万台,同比增长2.3%,相较于前两年10%以上的增速,首次出现个位数的增长,出货增幅出现明显回落。目前全球手机保有量为40亿部,预计到2020年将达到60亿部,仍有较大增长空间。新兴市场显现成长动力。从全球不同区域发展情况看,中国、美国、西欧和巴西等成熟市场,都在2016年结束了以往迅猛增长的趋势,出货量大幅下降,进入个位数增长阶段;而印度、印尼、中东、非洲、东南亚等地区仍保持稳健的增长态势,部分地区增幅过30%。
竞争格局方面。三星、苹果竞争力下滑,国产品牌快速崛起。2016年全球排名前五厂商出货占比达到57.3%,同比增长5.8%。三星稳坐全球市场龙头宝座,但在高端市场或中低端市场遭到中国大陆手机品牌夹杀,导致智能手机出货再次呈现负增长,全年增长-3%。苹果主打iPhone7与iPhone7Plus,因缺乏突破性的创新,市场评价反映一般,出货仅2.15亿部,排名全球第二。反观中国品牌手机出货维持高成长动能。华为智能手机出货量为1.393亿,同比增长30.2%,稳居全球第三,市场占有率增加2个百分点,达到了9.5%;OPPO增幅达到了132.9%,出货量达到9940万台,市场占有率为6.8%,排名第四;vivo出货量达到7730万台,增幅103.2%,市场占率达到了5.3%,排名第五。
产品结构方面。4G智能手机销量稳步上涨。根据IDC发布的数据,2016年4G智能手机销量同比上涨21.3%。这一数据的增长主要得益于智能手机在亚洲、拉丁美洲、中欧、东欧和中东地区等新兴市场的销售。2015年,这些地区的4G智能手机销售仅占其总销售额的61%,2016年已达到该地区的77%。
技术研发方面。智能手机在经历多模多频、多核64位、高像素、高分辨率、大屏窄边框多点触控指纹识别等重技术突破之后,关键器件细微规格的优化提升成为市场竞争和产品迭代重要支撑。一是智能手机与人工智能、AR/VR技术的结合成为终端厂商发力技术的发力重点。二是模块化手机从概念走向产品,呈现多路径并发的探索态势。

二、中国智能手机产业现状
电子信息产业一直是我国经济最具活力、最具创新性的行业之一,是国民经济基础性、先导性、战略性、支柱性产业。近十几年来,在全球互联网发展浪潮的推动下,我国电子信息产业依靠科技进步走出了一条市场主导,政府推动,引进、消化、吸收、不断创新之路,取得了跨越式发展。产业规模稳步扩大,2016年收入总规模超过17万亿元,同比增长10.4%,整体生产能力不断提高,创新步伐加快,国际竞争力不断增强,正式步入世界电子信息产品制造大国行列,移动终端出货量持续快速增长。随着我国移动互联网的开放发展,我国在完善移动终端产业链、支持核心技能研发、标准制定、品牌培育等方面取得积极成效,移动终端产业与信息消费、大数据产业等交融互动,呈现智能化、网络化趋势,正步入快速发展和转型升级的机遇期。
产业规模方面。我国智能手机市场趋于成熟,增长速度将进一步放缓。一方面,我国智能手机市场已经趋近饱和。目前,我国城市的手机覆盖率已超过97%,72%的城市消费者都拥有智能手机,这与美国、欧洲等成熟市场现状一致。另一方面,我国已从新机市场变成换机市场,从增量变成存量市场,次购买者数量减少,未来机会点在于用户升级换机的需求,总体已进入平稳增长期。根据IDC数据,2016年,我国智能手机出货量为4.67亿台,同比增长8.7%,较2015年有所回升。随着三线以下城市及农村地区的开拓,未来仍有一定增长潜力。
竞争格局方面。国内市场竞争进一步白热化。面对不断压缩的利润空间,我国智能手机行业进入了一个极其艰难的处境,国内大部分厂商仅仅完成了手机的设计、制造、组装、销售与售后等环节,主要芯片等原件与操作系统仍然垄断在其他厂商手中。同时,即便是在竞争如此激烈的环境下,还有大量入局者,使竞争环境进一步恶化,通过斗价格、比跑分、赛配置、看营销、讲情怀、做宣传等的方式竞争,已成为行业发展的固定模式。线上营销渠道遭遇瓶颈,线下渠道开始发力。随着互联网红利消退,线上营销成本不断攀升,以及换机用户更加注重手机品质等,智能手机线上渠道触顶天花板,小米、乐视引领的“互联网+性价比”模式受到冲击。2016年,小米出货量大幅下降,而华为、OPPO、VIVO通过“创新产品需求+拓展线下渠道”构建竞争新优势,成为我国智能手机出货量的前三甲。其中,华为在不断改进产品性能、提升用户体验的基础上,大力布局线下销售渠道,获得了一线到三线广大用户的高度认可;OPPO以快充、美颜相机为主打,在三线到六线城市大力拓展线下销售网点,获得了巨大的成功。
品牌运营方面。国产品牌积极抢占海外市场。IDC预测,印度有望在2017年超越美国,成为全球第二大智能手机消费市场。根据IDC数据,2016年第三季度,联想跃居印度智能手机市场第二,小米位列第四,出货量环比翻番。OPPO和小米凭借其高性价的优势,抢占印度和东南亚市场,其中OPPO和小米分别位居印度手机市场第二、线下品牌第三。此外,华为在欧洲市场收获颇丰,2016年上半年,华为对欧洲出货规模实现翻番,其中,500-600欧元档位的智能产品市场份额由2015年底不足1%增至2016年5月的14.3%。在国内手机市场疲软的情况下,国内手机厂商积极拓展海外市场。
技术研发方面。智能手机及移动终端注重配置升级和个性、差异功创新。随着八核64位、多模多频、高清大屏、高像素摄头、指纹识别、3D触控等技术的快速普及,智能手机及移动终端硬件变革明显放缓,整体进入微创新发展阶段,为本土品牌从“跟跑”到“并跑”的迈进提供了前所未有的发展机遇。此外,新型元器件引入、外观设计创新和基于硬件的应用微创新等能有效提升户体验,成为本土品牌打造差异化竞争优势的利器,如快速充电、无边框设计、FiT边缘触控、眼纹识别等均博得众多消费者的青睐。国内企业技术专利积累普遍不足。除华为、中兴等少数企业外,中国手机厂商在专利积累上普遍处于劣势。2014年,小米由于自身专利技术匮乏,在印度市场遭遇爱立信、Micromax的专利诉讼,并一度被禁止销售手机产品。2015年,日本专利管理公司IPBridge称TCL智能手机侵犯其专利,向美国法院提起诉讼,要求TCL停止销售并进行损害赔偿。2016年6月,高通在北京起诉魅族,称魅族侵犯其3G和4G通信专利,索赔5.2亿元。7月,针对华为在中美两地向三星发起的专利诉讼,三星在多地反诉华为,索赔1.61亿元。专利问题成为国外限制我国智能手机厂商拓展海外市场的重要因素。
智能手机进入价值转型阶段。国产品牌发力高端手机,中、低端机下沉至三四线及以下城市和农村地区。自2015下半年起,消费升级成为市场核心驱动力,中国手机市场进入“价值转型”阶段。售价在2000-3000人民币的市场成长最快,售价在1500元以下的市场则持续萎缩。同时,农村地区存在大量的换机需求,成为各大手机厂商的重点关注对象。
智能手机厂商将更加注重品牌定位。我国智能手机市场将根据需求进一步细分,各厂商将形成自身独特的产品线。华为已经形成“华为+荣耀”的主副品牌战略,将华为本身的高品质和自主研发这一品牌形象注入华为Mate系列和P系列,定位商务人士和时尚人群;荣耀系列前期主打性价比,如今则更加注重品控和创新,定位年轻群体,逼近中高端市场,与用户市场的变迁步调保持一致。这种双品牌策略在手机市场渐趋饱和的态势下取得了良好效果。OPPO则定位音乐、拍照、时尚,利用铺天盖地的广告对消费者形成巨大视觉冲击,最近一年实现井喷式增长。此外,还有金立定位续航、安全,乐视定位内容服务等。
智能手机快充技术将继续进步。自OPPO推出“充电5分钟,通话两小时”的VOOC闪充后,各大厂商、芯片厂商纷纷加大了对快充技术的研发和投入。未来,快充技术将进一步发展。其中,骁龙835将采用全新的QC4.0快充技术,实现充电5分钟使用5小时,充电速度更快,使用更加长久。同时,随着联发科PE3.0支持type-C接口,高通QC4.0兼容type-CPD协议,预计未来主流的高端智能终端都能支持type-C的15W(5V3A)充电。

三、广东省智能手机产业现状
广东省是全国最大、全球重要的电子信息产业基地。2016年,广东省电子信息产业销售收入超过4万亿元。其中,规模以上电子信息制造业实现主营业务收入3.27万亿元,占全国总量的33.2%,连续26年排名全国第一,完成增加值7620亿元,占全省工业增加值的23.9%,居全省各大行业之首。软件和信息服务业实现收入8147亿元,占全国总量的16.6%。广东省电子信息产业主要分布在珠三角地区,产业聚集效应明显。其中电子信息制造业以“深莞惠”为中心,三市产业规模全省占比超过80%,是主要的产业聚集区及核心创新圈;软件业以广州、深圳两大软件名城为中心,两市软件收入全省占比超过91%。全省以广州、深圳为核心发展前端设计、解决方案和应用软件,东莞、惠州发展整机制造,带动周边中山、河源、佛山等地配套,形成了特点鲜明的产业布局层次。
当前,广东省正着力实施珠江东岸电子信息产业带拓展优化战略,未来将进一步完善产业发展环境,加快智能手机及移动终端产业链协同创新,支持手机等产业智能化升级,推动产业加强对人工智能、虚拟现实等新兴热点技术的研发和应用,提升产业价值链,将“深莞惠”打造成真正的智能终端产业协同创新圈。
近年来,伴随着移动互联网的快速发展,以智能手机为主的移动智能终端在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。广东省电子信息产业基础雄厚,拥有完善的手机产业配套,已成为全国智能手机的主要生产基地。
手机产量和出口量常年稳居全国第一。2016年,广东省实现手机产量9.7亿台,产量占全国的42.8%,稳居第一。其中智能手机产量为7.12亿台,增长11.3%。2016年国内十大智能手机厂商,我省占据7席。华为、OPPO、vivio等三家智能手机企业领先国内品牌,进入全球智能手机出货量前五位。华为更是以1.39亿部的出货量,成为继三星和苹果之后,全球第三家年度智能手机出货量超亿部的企业。
产业生态链日趋完备。通过近十年的发展,我省手机产业已经从单纯的组装加工,发展为涵盖方案设计、零部件生产、整机制造、应用开发等全链条的完备产业。特别是在芯片、显示屏等核心器件方面取得了一定突破:海思麒麟系列芯片已经达到了国际先进水平,结束了手机CPU长期依赖进口的局面;华星光电、惠州信利的AMOLED生产线也陆续投产,在高端手机屏幕方面实现了自主配套。
产业高端化成效显著。尽管近年来广东手机产业发展遇到了一定的困难,但在产业转型升级高端化发展方面,仍然取得了一定的成效。2016年,全省智能手机产量7.12亿台,占手机整体产量的比例达到了73.4%,较“十二五”初期50%左右的比例有了大幅提高。同时,龙头企业快速成长。根据研究机构IDC以及IHS数据显示,2016年我省三家智能手机企业——华为、OPPO、vivio领先国内品牌,进入全球智能手机出货量前五位。国内十大智能手机厂商,我省占据7席。今年以来,华为、OPPO、VIVO等品牌继续保持良好的发展势头,领跑国产品牌第一集团。
2016年全球手机销量排行榜

产业集中度日益提高。区域分布方面,全省手机产业呈现以“深莞惠”为中心,以珠江东岸及珠三角其他地市为配套的产业布局。深圳、东莞、惠州三市的手机产量基本占据了全省的100%,主要品牌企业全部集中在三市。品牌集中度方面,我省智能手机产业品牌集中度不断提高。以深圳市为例,近年来深圳智能手机品牌由上百家迅速减少至目前的30家左右,而且未来还将进一步减少。华为、中兴、TCL、酷派、OPPO、VIVO等几大品牌的手机出货量已占全省手机出货量的八成左右。
东莞智能手机产业结构总体呈现“1+3”的良好发展局面。即以整机生产制造为主,元器件及模组、电池及周边配件为主要配套的产业链格局。在自主品牌智能手机整机领域,东莞拥有华为通信有限公司、欧珀移动通信有限公司、步步高电子工业有限公司、东莞宇龙通信科技有限公司、金铭电子有限公司、奥克斯等一批具有较大影响力和辐射带动作用的龙头骨干企业,其中华为、OPPO、vivo、均跻身全国甚至全球十强;在智能手机显示屏领域,拥有三星视界、万仕达液晶等一批优质企业;在手机电池领域,拥有新能源科技、迈科新能源等行业领先企业;在元器件及模组领域,拥有光阵(摄像模组)、生益科技(PCB、FPC)、安美时电子、华科电子、国巨电子、三洋马达等一批代表企业;在周边配套领域,拥有誉铭新(智能手机结构件)、劲胜(智能手机精密铸件)等具备自主设计开发能力的骨干企业。
与国际智能手机巨头的差距将进一步缩小。随着国家及东莞促进智能手机产业发展重点支持政策陆续出台、东莞产业结构升级步伐不断提速、城市发展水平持续提升、人才吸引力逐步增强,东莞智能手机企业将承接2016年的上升势头,在未来几年内获得更进一步的发展,不断缩小与国际智能手机巨头企业间的差距。
发展线下渠道将成为开拓三线以下城市的主要途径。在我国一二线城市智能手机市场日渐饱和的情况下,越来越多的厂商开始将目光转到我国三线以下城市。2016年,长期依赖线上渠道的小米出货量增速出现大幅下滑,而OPPO,vivo凭借其线下渠道的迅速扩展,在2016年第三季度成功超越华为和小米,登顶国内智能手机销量冠军。2017年,东莞智能手机厂商将继续以三线以下城市乃至农村地区为目标,积极发展线下渠道,抢占国内市场。
智能手机从1到N的步伐加快,用户需求导向创新成为主流。在智能手机日渐普及的情况下,消费者对跑分与技术参数的关注度逐渐下降,消费者更为倾向于满足自身使用需求的智能手机。OPPO、vivo敏锐地捕捉到了这一趋势,分别推出闪充技术、HiFi技术、Xshot产品等来解决充电、音质和拍照等用户痛点,在差异化方面取得先机。

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